Warum Generative KI Marketing und Vertrieb jetzt zusammendenken müssen
Wenn ich heute mit Geschäftsführern oder Vertriebsleitern spreche, höre ich zwei Sätze besonders häufig:
„Unsere Leute kommen kaum hinterher“ und „Wir sollten irgendwas mit KI machen“.
Beides hängt direkt zusammen. Generative KI ist keine nette Spielerei mehr, sondern ein sehr praktisches Werkzeug, mit dem Marketing und Vertrieb im B2B endlich effizienter zusammenarbeiten – und zwar im Tagesgeschäft, nicht nur in Pilotprojekten.
In diesem Artikel schauen wir uns an, wie Marketing und Vertrieb generative KI konkret nutzen können, um
… und dabei als Team enger zusammenzurücken statt sich noch mehr in Silos zu verkriechen.
Generative KI im B2B: Was sie kann – und was nicht
Bevor wir in die Praxis gehen, einmal Klartext: Generative KI ist kein Zauberstab, der Ihnen über Nacht 30 % mehr Umsatz bringt. Aber sie ist ein extrem fleißiger, günstiger „Junior“, der 24/7 arbeitet – wenn Sie ihm sagen, was er tun soll und wie Sie das Ergebnis nutzen.
Besonders relevant für Marketing und Vertrieb sind aktuell vier Einsatzfelder:
Wichtig: KI generiert Vorschläge, keine Wahrheit. Die Unternehmen, die jetzt einen Vorsprung aufbauen, haben eines verstanden: KI ersetzt nicht das Denken im Vertrieb und Marketing – sie befreit es vom Operativen.
Der gemeinsame KI-Werkzeugkasten für Marketing und Vertrieb
Die größte Hebelwirkung entsteht, wenn beide Bereiche auf dasselbe Set an KI-gestützten Bausteinen zugreifen. Drei Bausteine sind besonders wirkungsvoll:
1. Gemeinsame Messaging-Bibliothek als KI-Futter
Das klingt trocken, ist aber in der Praxis Gold wert. Statt dass jeder Vertriebsmitarbeiter seine eigenen Formulierungen nutzt und das Marketing andere Versprechen macht, bauen Sie eine einheitliche Messaging-Bibliothek auf – und trainieren Ihre KI-Workflows damit.
Was gehört hinein?
Diese Bibliothek dient als „Grounding“ für Ihre KI-Prompts. So verhindern Sie, dass sich Ihre KI-Outputs wie generische Marketingfloskeln anhören. Sie sorgen dafür, dass jeder KI-generierte Text zu Ihrer Positionierung passt – egal ob er für eine Kampagne oder eine Vertriebsmail gedacht ist.
2. KI-unterstützte Lead-Bearbeitung: Vom Rohkontakt zum Sales-gespräch
Fast jedes B2B-Unternehmen kennt das Problem: Das Marketing generiert Leads, der Vertrieb findet sie „nicht gut genug“, Leads bleiben liegen, beide Seiten sind frustriert. Generative KI kann diesen Bruch erstaunlich gut abfedern.
Drei sehr konkrete Anwendungsfälle:
A) Lead-Anreicherung in Minuten statt Tagen
Anstatt einen neuen Lead „nackt“ ins CRM zu werfen („Max Müller, Müller GmbH“), lassen Sie eine KI automatisch öffentliche Informationen anreichern:
Die KI kann anhand einer Website und öffentlich zugänglicher Quellen ein erstes Profil erstellen und in vordefinierte Segmente einsortieren. So weiß der Vertrieb sofort, ob er es mit einem A-, B- oder C-Lead zu tun hat – und welche Argumente bei ähnlichen Accounts gut funktioniert haben.
B) Automatisierte, aber persönliche Nurturing-Strecken
Statt noch eine generische E-Mail-Sequenz aufzusetzen, kombinieren Sie Ihr Marketing-Automation-Tool mit KI, die Inhalte dynamisch anpasst:
Die KI erzeugt z.B. aus einem Whitepaper drei unterschiedliche Follow-up-Sequenzen: eine für Geschäftsführer, eine für Fachentscheider und eine für IT. Tonfall, Beispiele und Call-to-Action werden jeweils angepasst – auf Basis Ihrer Messaging-Bibliothek.
C) Qualifizierungs-Scoring mit Erklärungen
Lead-Scoring gab es schon vor KI. Neu ist, dass eine generative KI nicht nur einen Score vergibt, sondern auch in natürlicher Sprache erklärt, warum sie diesen Lead als relevant einstuft:
Diese Begründung macht das Scoring für Vertrieb akzeptabel. Denn niemand möchte nur eine schwarze Box, die „72 Punkte“ ausspuckt.
3. KI als Sparringspartner im Vertrieb: Bessere Gespräche, weniger Vorbereitung
Vertriebsmitarbeiter verbringen erschreckend viel Zeit mit Recherche und Vorbereitung – und trotzdem sind Erstgespräche oft generisch. KI kann hier helfen, ohne die Persönlichkeit des Verkäufers zu kastrieren.
Use Case: Meeting-Briefings in 5 Minuten
Statt 30 Minuten wahllos Webseiten anzuschauen, nutzt der Vertrieb einen KI-gestützten Briefing-Workflow:
Der Clou: Marketing liefert hierfür eine „Vorlage für Gesprächsleitfäden“, die von der KI nur mit Kundendaten befüllt wird. So wird sichergestellt, dass der Vertriebsauftritt zur Marke passt und die wichtigsten Botschaften konsistent bleiben.
Use Case: KI-Assistenz während und nach dem Gespräch
In vielen Unternehmen werden Gesprächsnotizen nachträglich „aus dem Gedächtnis“ im CRM ergänzt – entsprechend lückenhaft sind sie. Moderne KI-Tools können (mit Zustimmung!) Gespräche transkribieren und anschließend:
Marketing kann diese Gesprächsinsights gebündelt auswerten: Welche Einwände tauchen häufig auf? Welche Use-Cases sprechen Kunden spontan an? Daraus lassen sich neue Kampagnen, Whitepaper oder Case Studies entwickeln – ein echter Kreislauf zwischen Markt und Kommunikation.
Content-Produktion im Team: Vom „Flaschenhals Marketing“ zur Content-Factory
Viele B2B-Marketingabteilungen sind chronisch überlastet. Während der Vertrieb mehr Inhalte für Social Selling, E-Mail-Outreach und Veranstaltungen braucht, kämpft das Marketing mit begrenzten Ressourcen. Generative KI kann diesen Knoten lösen – wenn sie strukturiert eingesetzt wird.
Prinzip: „Ein Kerninhalt, viele Formate“
Statt fünf verschiedene Inhalte zu fünf Themen zu produzieren, konzentrieren Sie sich auf einen starken Kerninhalt pro Quartal, z.B.:
Aus diesem Kerninhalt erzeugt die KI, gesteuert vom Marketing:
Der Vertrieb wird aktiv eingebunden, indem er Input zu Kundenfragen liefert und entstehende Inhalte kommentiert. KI sorgt dafür, dass diese Inhalte schnell angepasst und variiert werden können, ohne jedes Mal bei null anzufangen.
Ein Praxisbeispiel aus einem Maschinenbauer
Ein mittelständischer Maschinenbauer stand vor der Aufgabe, für eine neue Produktgeneration internationale Leads zu generieren. Die Marketingabteilung bestand aus zwei Personen, der Vertrieb wollte aber „für jedes Land eigenes Material“.
Lösung: Das Marketing erarbeitete einen detaillierten technischen Leitfaden und speiste ihn zusammen mit der Messaging-Bibliothek in einen KI-gestützten Workflow ein. Die KI generierte:
Die lokale Feinjustierung (z.B. Fachbegriffe, kulturelle Besonderheiten) erfolgte anschließend im jeweiligen Land – aber die Basisarbeit war erledigt. Ergebnis: mehr als doppelt so viele qualifizierte Anfragen in den ersten drei Monaten, ohne zusätzliche Marketing-FTE.
Neue Wachstumspotenziale: Was mit KI plötzlich machbar wird
Effizienz ist das eine. Spannender wird es, wenn KI neue Dinge ermöglicht, die vorher schlicht nicht realistisch waren, weil sie zu aufwendig gewesen wären.
Hyper-fokussierte Mikro-Kampagnen
Statt einer großen Einheitskampagne können Marketing und Vertrieb gemeinsam viele kleine, hochfokussierte Mikro-Kampagnen fahren, z.B.:
Die KI hilft dabei, individuelle Ansprache, Landingpages und Argumentationen schnell zu erstellen und anzupassen. Der Vertrieb liefert Rückmeldungen aus der Praxis, die wiederum in die KI-Prompts und die Messaging-Bibliothek einfließen.
Systematische Bearbeitung des Long Tail
Viele B2B-Unternehmen konzentrieren ihren Vertrieb auf die „Top 50“-Accounts. Dahinter gibt es einen Long Tail aus hunderten oder tausenden potenziellen Kunden, die nie proaktiv angesprochen werden – schlicht weil die Zeit fehlt.
Mit generativer KI können Sie automatisierte, aber relevante Erstkontakte und Nurturing-Strecken erstellen, die den Vertrieb nur dann ins Spiel holen, wenn echtes Interesse sichtbar wird. So erschließen Sie Märkte, die bisher wirtschaftlich nicht bearbeitbar waren – etwa kleinere Unternehmen in internationalen Märkten.
Produkt- und Serviceinnovation aus Vertriebsdaten
Ein unterschätzter Bereich: KI kann große Mengen an unstrukturiertem Feedback aus Vertrieb, Support und Presales auswerten:
Aus diesem „Datensumpf“ werden Muster sichtbar: wiederkehrende Probleme, Wünsche, Umgehungslösungen beim Kunden. Daraus lassen sich neue Servicepakete, modulare Angebote oder Branchenlösungen ableiten – echte Wachstumstreiber, die ohne KI schlicht untergegangen wären.
So starten Sie pragmatisch: Drei Schritte für die nächsten 90 Tage
Viele Unternehmen verharren in endlosen KI-Strategie-Workshops und kommen nie ins Tun. Mein Rat aus der Praxis: klein, konkret und gemeinsam starten – Marketing und Vertrieb an einem Tisch.
Schritt 1: Ein gemeinsames Pilotziel definieren
Statt „Wir wollen KI nutzen“, formulieren Sie ein konkretes Ziel wie:
Dieses Ziel bestimmt, welche KI-Anwendungsfälle Sie zuerst angehen.
Schritt 2: Einen klaren Use Case auswählen
Für den Start eignen sich besonders gut:
Wichtig: Maximal zwei Use Cases parallel, klar umrissener Testzeitraum, messbare KPIs.
Schritt 3: Governance light statt Bürokratiemonster
Ja, Datenschutz und Compliance sind wichtig. Aber ein komplettes KI-Regelwerk mit 40 Seiten hilft am Anfang niemandem. Für die ersten 90 Tage reichen meist einfache Leitplanken:
Parallel sollte eine Person – idealerweise mit Verständnis für Marketing und Vertrieb – die Rolle eines „KI-Product-Owners“ übernehmen und Erfahrungen sammeln, dokumentieren und in sinnvolle Standards überführen.
Was sich in den Köpfen ändern muss
Alle beschriebenen Ansätze scheitern, wenn Marketing und Vertrieb KI nur als weiteres Tool betrachten, das „die anderen“ bedienen sollen.
Ein paar Haltungen, die sich bewährt haben:
Am Ende bleibt eine simple Frage, die ich Führungskräften gerne stelle: „Wollen Sie, dass Ihre besten Leute ihre Zeit mit Denken oder mit Tippen verbringen?“ Generative KI gibt Ihnen erstmals eine realistische Chance, diese Frage zugunsten des Denkens zu beantworten – in Marketing und Vertrieb gleichermaßen.
