Vor ein paar Jahren saß ich bei einem mittelständischen Maschinenbauer im Allgäu im Meetingraum. Der Geschäftsführer seufzte und sagte: „Wir haben jetzt einen Leiter Digitales Marketing eingestellt – aber ganz ehrlich, so richtig weiß hier keiner, was wir von ihm erwarten sollen.“
Genau dieses Dilemma erlebe ich immer wieder: Unternehmen spüren, dass sie im digitalen B2B-Marketing aufrüsten müssen. Also schaffen sie die Rolle „Leiter Digitales Marketing“ – aber ohne klares Rollenprofil, ohne abgestimmte Ziele, ohne Verständnis dafür, welche Kompetenzen tatsächlich gefragt sind.
In diesem Artikel schauen wir uns deshalb an, was ein Leiter Digitales Marketing im B2B-Umfeld wirklich tut, welche Fähigkeiten er oder sie mitbringen sollte und welche Karrierechancen diese Rolle eröffnet – sowohl in Corporates als auch im Mittelstand.
Was macht ein Leiter Digitales Marketing im B2B eigentlich?
Ein Satz, den ich in Workshops gerne benutze: „Der Leiter Digitales Marketing ist der Architekt Ihrer digitalen Kundengewinnung und -bindung.“
Anders gesagt: Er oder sie verantwortet den gesamten digitalen Teil der Customer Journey – von der ersten Sichtbarkeit bis zum loyalen Bestandskunden.
Typische Aufgaben sind unter anderem:
- Entwicklung einer digitalen Marketingstrategie, die zum Vertriebsmodell und zu den Zielbranchen passt
- Aufbau und Steuerung des Online-Auftritts (Website, Landingpages, Portale, ggf. Marktplätze)
- Planung und Umsetzung von Kampagnen zur Leadgenerierung (SEO, SEA, Social Media, E-Mail-Marketing, Content-Marketing etc.)
- Etablierung von Prozessen zur Marketing-Automation und Lead-Nurturing
- Enge Abstimmung mit Vertrieb und Key Account Management zur Übergabe und Qualifizierung von Leads
- Auswertung und Optimierung von Kampagnen anhand klarer KPIs (Cost per Lead, Conversion Rates, Pipeline-Beiträge)
- Aufbau und Führung eines (oft kleinen, aber hochspezialisierten) digitalen Marketingteams oder Steuerung externer Agenturen
Im B2B ist diese Rolle besonders anspruchsvoll, weil sich digitale Kanäle mit komplexen Buying Centern, langen Sales Cycles und oft erklärungsbedürftigen Produkten verbinden müssen. Es reicht eben nicht, „ein bisschen Social Media“ zu machen.
Wie sich die Rolle von klassischem Marketing unterscheidet
In vielen Unternehmen gibt es bereits einen Marketingleiter. Die Frage taucht dann sofort auf: „Brauchen wir wirklich noch einen Leiter Digitales Marketing?“
Die kurze Antwort: Ja – wenn digitales Geschäft und Leadgenerierung strategisch wichtig sind. Aber der Zuschnitt ist entscheidend.
Typische Unterschiede im Fokus:
- Klassischer Marketingleiter: Marke, Messen, Broschüren, Produktkommunikation, PR, oft stark vertriebsunterstützend, aber weniger datengetrieben.
- Leiter Digitales Marketing: Performance, Leads, digitale Kanäle, Marketing-Tech-Stack, Daten, Automatisierung, enge Verzahnung mit Vertriebssystemen (z. B. CRM).
In vielen Unternehmen funktioniert ein Modell gut, bei dem der Marketingleiter die Gesamtverantwortung trägt und der Leiter Digitales Marketing als „Motor“ für alles Digitale agiert – mit klar definierten Schnittstellen, um interne Machtkämpfe zu vermeiden.
Das Rollenprofil: Verantwortung und Ziele klar benennen
Ein gutes Rollenprofil startet nicht mit Aufgaben, sondern mit Zielen. Ich empfehle Geschäftsführern immer, sich drei Fragen zu stellen:
- Welche konkrete Rolle soll Digital Marketing in unserem Wachstum spielen?
- Wie messen wir den Erfolg dieser Rolle in 12–24 Monaten?
- Welche Entscheidungsspielräume ist das Unternehmen bereit zu geben?
Aus diesen Antworten ergeben sich die Kernverantwortlichkeiten, zum Beispiel:
- Strategische Verantwortung: Aufbau einer digitalen Marketing-Roadmap, die mit Unternehmens- und Vertriebsstrategie abgestimmt ist.
- Ergebnisverantwortung: Erreichen von Zielgrößen wie Anzahl qualifizierter Leads, Beitrag zum Sales-Pipeline-Volumen oder Anteil digital generierter Opportunities.
- Budgetverantwortung: Planung und Steuerung der Budgets für Kampagnen, Tools und externe Dienstleister.
- Team- und Projektverantwortung: Aufbau von Kompetenzen im Unternehmen, Führen von Spezialisten, Koordination von bereichsübergreifenden Projekten.
Ohne diese Klarheit entsteht sonst das, was ich oft sehe: Ein Leiter Digitales Marketing, der zwar „alles Digitale“ machen soll, aber weder Budget noch Entscheidungskompetenz für Tools, Kanäle oder Inhalte besitzt. Das ist frustrierend – für beide Seiten.
Gefragte Hard Skills: Ohne Technik- und Datenverständnis geht es nicht
Im B2B-Umfeld ist ein Leiter Digitales Marketing heute weniger „Kampagnenkünstler“ und mehr „datengetriebener Stratege mit technischem Verständnis“.
Wichtige Hard Skills sind unter anderem:
- Marketing- & Sales-Funnel-Verständnis: Von Awareness über MQLs und SQLs bis zum Closing – inklusive der dazugehörigen Kennzahlen.
- CRM- und Marketing-Automation-Know-how: Umgang mit Tools wie HubSpot, Salesforce, Dynamics, Pardot, Marketo o. Ä.; Verständnis für Lead-Scoring, Workflows, Segmentierung.
- SEO & Content-Marketing: Fähigkeit, gemeinsam mit Experten Content-Strategien aufzubauen, die zu Suchverhalten und Pain Points der Zielkunden passen.
- Performance-Marketing: Erfahrung mit Paid-Kanälen (Google Ads, LinkedIn Ads, ggf. Branchenportale), inkl. Budgetsteuerung und Kampagnenoptimierung.
- Analytics und Reporting: Sicherer Umgang mit Web-Analyse (z. B. GA4 oder Matomo), Dashboards, Attribution, A/B-Tests.
- Grundverständnis Web-Technologie: Keine Programmiererrolle, aber solides Verständnis von CMS, Tag-Management, Tracking, Schnittstellen.
Niemand ist in all diesen Bereichen Weltklasse. Aber ein Leiter Digitales Marketing sollte genug Tiefe haben, um sinnvolle Entscheidungen zu treffen, Spezialisten zu führen und Agenturen auf Augenhöhe zu steuern.
Soft Skills: Was im B2B noch wichtiger ist als Tools
Ganz ehrlich: Die meisten Digital-Marketer, die im B2C groß geworden sind, scheitern im B2B nicht an fehlendem Toolwissen – sondern an mangelndem Verständnis für die Realität der Zielkunden und der Vertriebskollegen.
Was besonders wichtig ist:
- Übersetzungsfähigkeit: Komplexe Technik, Ingenieursdenke und lange Entscheidungswege in verständliche, relevante Botschaften übersetzen.
- Stakeholder-Management: Vertrieb, Produktmanagement, IT, Geschäftsführung – alle haben Erwartungen. Diese zu moderieren, ist Kernaufgabe.
- Empathie für den Vertrieb: Verständnis für Außendienst-Routinen, Key-Account-Logiken, Pipeline-Druck. Nur dann entsteht echte Vertriebsunterstützung.
- Change-Kompetenz: Digitales Marketing bedeutet Veränderung. Prozesse, Rollen, Budgets – vieles verschiebt sich. Das gibt Reibung.
- Führung & Coaching: Aufbau eines Teams aus T-Shaped-Marketing-Experten, Förderung von Weiterbildung und Experimentierfreude.
Ich erinnere mich an einen Leiter Digitales Marketing, der sich jeden Monat bewusst einen Tag ins Auto gesetzt hat, um mit dem Außendienst zu Kunden zu fahren. Seine Aussage: „Kein Tool der Welt ersetzt das Verständnis, das ich dort bekomme.“ Genau diese Haltung unterscheidet Top-Leute vom Rest.
Typische Fallstricke in der Praxis – und wie man sie vermeidet
Wenn ich mir gescheiterte Digitalprojekte anschaue, tauchen immer wieder ähnliche Muster auf:
- Unklare Ziele: „Mehr Sichtbarkeit“ ist kein KPI. Wer nicht definiert, was ein qualifizierter Lead ist, kann auch keinen digitalen Funnel bauen.
- Kein Buy-in des Vertriebs: Wenn Leads nicht nachgefasst werden oder der Vertrieb die Qualität grundsätzlich anzweifelt, kippt das Projekt schnell.
- Tool-Overkill: Erst wird eine teure Marketing-Automation eingeführt – und dann fehlt Zeit und Kompetenz, sie sinnvoll zu nutzen.
- Rollenunklarheit: Wenn Marketingleitung, Digitalleitung und Vertrieb „zuständig“ sind, fühlt sich am Ende niemand verantwortlich.
Ein guter Leiter Digitales Marketing erkennt diese Muster früh und adressiert sie offen – idealerweise schon in der Bewerbungsphase, indem er genau nachfragt, wie Ziele, Budgets und Schnittstellen definiert sind.
Karrierepfade: Wohin kann die Reise gehen?
Die gute Nachricht für ambitionierte Digital-Marketer: Im B2B-Umfeld stehen die Türen weit offen. Viele Branchen (Maschinenbau, Anlagenbau, IT-Dienstleistungen, technische Großhändler, Industrie-Zulieferer) professionalisieren ihr digitales Marketing gerade erst.
Mögliche Entwicklungspfade:
- Vom Spezialisten zur Führungskraft: z. B. Start als Performance-Marketer oder Marketing-Automation-Spezialist, dann Teamlead, später Leiter Digitales Marketing.
- Vom Leiter Digitales Marketing zum CMO / Marketingleiter: insbesondere in Unternehmen, in denen Digital der Wachstumstreiber ist.
- Schritt in die Unternehmensführung: In einigen Firmen entwickeln sich starke Digital-Marketing-Leiter zu Geschäftsbereichsleitern oder in C-Level-Rollen (z. B. CDO, CCO).
- Beratung oder Interim-Management: Wer mehrere Digital-Setups erfolgreich aufgebaut hat, ist als externer Sparringspartner sehr gefragt.
Spannend ist: Im Mittelstand werden häufig Persönlichkeiten gesucht, die nicht nur „Kanäle managen“, sondern den digitalen Teil des Geschäftsmodells mitdenken. Das eröffnet Gestaltungsspielräume, die man in Konzernen so oft nicht findet.
Was Unternehmen bei der Besetzung beachten sollten
Wenn Sie als Geschäftsführer oder Bereichsleiter diese Rolle neu schaffen, erhöhen drei Dinge die Erfolgswahrscheinlichkeit enorm:
- Klares Mandat: Formulieren Sie schriftlich, welche Verantwortung und Entscheidungsspielräume die Person bekommt – und kommunizieren Sie das im Managementkreis.
- Verzahnung mit Vertrieb: Idealerweise ist der Vertriebsleiter in die Auswahl eingebunden. Beide sollten sich fachlich und menschlich ergänzen.
- Realistische Erwartungshaltung: Ein neuer Leiter Digitales Marketing ist kein Zauberer. Die ersten 6–12 Monate gehen oft in Grundlagen: Datenbasis, Prozesse, Content, Tool-Setup.
Ich empfehle außerdem, in der Stellenausschreibung sehr konkret zu sein:
- Welche Ziele werden in den ersten 12–24 Monaten verfolgt?
- Wie groß ist das Team? Welche externen Ressourcen gibt es?
- Welche Tools und Systeme sind bereits im Einsatz?
- Wie wird aktuell Vertrieb gemacht (Außendienst, Inside Sales, Partner etc.)?
Je klarer diese Punkte sind, desto größer die Chance, dass Sie die richtige Persönlichkeit gewinnen – und nicht jemanden, der nach einem Jahr frustriert weiterzieht.
Wie sich Kandidaten sinnvoll positionieren können
Für Bewerber auf die Rolle „Leiter Digitales Marketing“ im B2B lautet meine Empfehlung: Weg von Buzzwords, hin zu konkreten Ergebnissen.
In Gesprächen überzeugt viel mehr:
- „Wir haben in 18 Monaten den Anteil digital generierter Leads von 10 % auf 45 % erhöht.“
- „Wir konnten durch Marketing-Automation den Sales-Cycle in Segment X um 20 % verkürzen.“
- „Ich habe ein Team von drei Spezialisten aufgebaut und zwei davon in Leitungsfunktionen entwickelt.“
Worauf Entscheider im B2B außerdem achten:
- Branchenverständnis oder zumindest nachweisbares Interesse an komplexen Produkten
- Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Vertriebsteams
- Fähigkeit, pragmatisch zu priorisieren, statt „alles gleichzeitig“ machen zu wollen
- Kommunikationsstärke auch in Richtung Geschäftsführung und Inhaber
Ein Tipp aus meiner eigenen Beraterpraxis: Bereiten Sie 1–2 kurze Case Studies vor, in denen Sie Ihren Weg von Problem zu Lösung bis zu den Ergebnissen skizzieren – inklusive der Stolpersteine. Das schafft Vertrauen und zeigt, dass Sie nicht im Elfenbeinturm denken.
Warum diese Rolle im B2B an Bedeutung weiter zunehmen wird
Egal ob Sie es Customer Journey, Buying Experience oder schlicht „Kundenreise“ nennen – Fakt ist: Auch im B2B informieren sich Entscheider heute überwiegend digital, bevor sie mit einem Verkäufer sprechen.
Das führt zu drei Entwicklungen, die ich in fast allen Branchen beobachten kann:
- Der erste Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden verschiebt sich ins Digitale.
- Die Qualität der digitalen Touchpoints beeinflusst massiv die Wahrnehmung von Kompetenz und Vertrauenswürdigkeit.
- Die Verzahnung von Marketing und Vertrieb wird zum Wettbewerbsfaktor – gerade im internationalen Geschäft.
Ein starker Leiter Digitales Marketing ist genau an diesem Knotenpunkt positioniert. Er (oder sie) sorgt dafür, dass digitale Aktivitäten nicht als „nice to have“ laufen, sondern messbar zum Wachstum beitragen.
Oder, um meinen Allgäuer Maschinenbauer vom Anfang wieder aufzugreifen: Zwei Jahre nach unserem Gespräch sagte mir der Geschäftsführer mit einem Lächeln: „Jetzt weiß ich sehr genau, was ein Leiter Digitales Marketing macht – und ich frage mich manchmal, wie wir vorher ohne ihn ernsthaft wachsen konnten.“
Wenn Sie an diesem Punkt noch nicht sind, könnte es sich lohnen, die Rolle – und die Erwartungen daran – noch einmal ganz bewusst zu schärfen.
