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B2b-e-commerce im großhandel: chancen, risiken und erfolgsfaktoren im digitalen vertrieb

Bernd
B2b-e-commerce im großhandel: chancen, risiken und erfolgsfaktoren im digitalen vertrieb

B2b-e-commerce im großhandel: chancen, risiken und erfolgsfaktoren im digitalen vertrieb

Warum Großhändler sich jetzt ernsthaft mit B2B-E-Commerce beschäftigen müssen

Hand aufs Herz: Viele Großhändler wissen, dass sie „irgendwas mit digitalem Vertrieb“ machen müssen – aber im Tagesgeschäft frisst das operative Feuerlöschen jede strategische Initiative auf. Gleichzeitig drängen Marktplätze, Direktvertriebsmodelle der Hersteller und digital affine Wettbewerber in die Kundenschnittstelle.

B2B-E-Commerce im Großhandel ist längst kein Nice-to-have mehr, sondern eine strategische Notwendigkeit. Die Frage ist nicht, ob, sondern wie Sie einsteigen – und mit welchem Anspruch. In diesem Artikel schauen wir darauf, welche Chancen realistisch sind, wo die Risiken lauern und welche Erfolgsfaktoren im digitalen Vertrieb über Sieg oder Stillstand entscheiden.

Was B2B-E-Commerce im Großhandel wirklich bedeutet – jenseits des Online-Shops

Viele denken beim Thema E-Commerce zuerst an den Webshop. Im Großhandel ist das aber nur die Spitze des Eisbergs. Im Kern geht es um die Digitalisierung der Schnittstelle zum Kunden – über mehrere Kanäle:

E-Commerce ist damit weniger ein IT-Projekt als eine Vertriebsstrategie, unterstützt durch Technologie. Die spannendste Frage lautet: Welche Teile Ihres heutigen Vertriebsmodells lassen sich digital besser, schneller oder kundenfreundlicher abbilden?

Die wichtigsten Chancen: Wo Großhändler im Digitalvertrieb gewinnen können

Die Potenziale sind je nach Branche unterschiedlich, aber ein Muster sehe ich in fast jedem Projekt: Der Vertrieb wird skalierbarer, transparenter und attraktiver für Kunden, die Effizienz schätzen. Einige Hebel stechen besonders hervor.

Mehr Umsatz pro Kunde durch bessere Transparenz

Im klassischen Großhandel verliert man Cross-Selling-Potenzial oft im Gespräch zwischen Tür und Angel. Im digitalen Kanal können Sie:

Ein Beispiel aus einem Projekt im technischen Großhandel: Allein durch intelligente Produktempfehlungen im Webshop und in der Bestell-App stieg der durchschnittliche Bestellwert um rund 12 % – ohne Rabattaktionen, nur durch bessere Sichtbarkeit des bestehenden Sortiments.

Neue Kundensegmente effizient erschließen

Viele Großhändler sind heute von einigen großen A-Kunden abhängig. Digitaler Vertrieb eröffnet den Zugang zu kleineren Kunden, die für den Außendienst bislang „zu teuer“ waren:

Über einen strukturiert aufgebauten Webshop mit klarem Onboarding-Prozess lassen sich diese Kunden profitabel bedienen – ohne zusätzliche Außendienstkapazitäten. Das macht den Umsatz weniger krisenanfällig.

Entlastung des Vertriebs von Routineaufgaben

Ein ehrlicher Blick in den Arbeitsalltag vieler Vertriebsmitarbeiter zeigt: Ein Großteil der Zeit geht für Reibungsverluste drauf –

Genau dafür ist ein gut gemachter B2B-Shop ideal: Kunden sehen ihre individuellen Preise, ihre Konditionen und die realen Bestände in Echtzeit. Der Außendienst kann sich auf Beratung, Projektgeschäft und Beziehungsaufbau konzentrieren – Dinge, die weder ein Webshop noch ein Marktplatz leisten können.

Wettbewerbsvorteil durch Service, nicht nur durch Preis

Im Großhandel droht gerne das Preis-Karussell. Digitaler Vertrieb ermöglicht ein anderes Spielfeld:

Kunden merken schnell, ob Ihr digitaler Kanal nur eine „digitale Visitenkarte“ ist oder ihnen konkret Arbeit abnimmt. Genau hier entsteht Differenzierung, die nicht so leicht kopiert werden kann wie ein Rabatt.

Die Risiken: Wo Großhändler im E-Commerce scheitern können

Wo Licht ist, ist bekanntermaßen auch Schatten. Die größten Risiken im B2B-E-Commerce entstehen nicht durch Technologie – sondern durch Strategie, Organisation und Kultur.

Kanal-Konflikte mit Außendienst und Handelspartnern

Ein Klassiker: Der neue Webshop wird vom Außendienst als Konkurrenz wahrgenommen. Die Folgen:

Ein Mittelständler aus dem Baustoffgroßhandel erzählte mir offen: „Unser Shop war die ersten zwei Jahre praktisch tot – bis wir die Provisionslogik angepasst haben. Vorher hat jeder Verkäufer versucht, seine Kunden vom Online-Bestellen abzuhalten.“

Die Lehre: Ohne klares Kanal- und Vergütungsmodell schadet E-Commerce mehr, als er nützt.

Unterschätzte Komplexität von Daten und Prozessen

Viele E-Commerce-Projekte scheitern nicht am Webshop, sondern an der Datenqualität:

Was im ERP noch „irgendwie funktioniert“, fällt im Webshop schonungslos auf. Kunden erwarten online verlässliche Informationen – „Lieferung in 2 Tagen“ ist ein Versprechen, kein Wunsch. Wer hier zu viel verspricht, zerstört Vertrauen, bevor es aufgebaut ist.

Abhängigkeit von Marktplätzen und Plattformen

Marktplätze können ein spannender Einstieg sein, vor allem um Reichweite aufzubauen. Die Risiken sind jedoch nicht zu unterschätzen:

Marktplätze sollten daher Ergänzung sein, nicht Ersatz für Ihren eigenen digitalen Vertriebskanal. Wer nur auf Plattformen setzt, baut sein Haus auf gemietetem Grund.

Die zentralen Erfolgsfaktoren im digitalen Vertrieb für Großhändler

Was unterscheidet Großhändler, die mit B2B-E-Commerce wirklich erfolgreich sind, von denen, die nach einem teuren Projekt wieder in den „Offline-Komfort“ zurückfallen? Aus meiner Erfahrung lassen sich einige Erfolgsfaktoren klar benennen.

Klare strategische Positionierung: Was soll der digitale Kanal leisten?

Die wichtigste Frage am Anfang lautet nicht „Welches Shopsystem nehmen wir?“, sondern:

Welche Rolle soll der digitale Kanal in unserem Vertriebsmodell spielen?

Mögliche Rollen sind zum Beispiel:

Sie können mehrere Rollen kombinieren – aber nicht alles gleichzeitig mit höchster Priorität starten. Eine klare Priorisierung schafft Fokus in Projekten und Kommunikation.

Enges Zusammenspiel von Vertrieb, IT und Logistik

Digitaler Vertrieb funktioniert nur, wenn drei Bereiche Hand in Hand arbeiten:

Sobald einer dieser Bereiche im „Silo-Modus“ arbeitet, leidet das Kundenerlebnis. Es braucht eine gemeinsame Projekt- und Entscheider-Runde, die regelmäßig auf Ziele, Fortschritt und Stolpersteine schaut – und nicht nur auf Deadlines.

Datenqualität als kontinuierlicher Prozess

Gute Produkt- und Preisdaten sind im B2B-E-Commerce kein einmaliges Projekt, sondern eine Daueraufgabe. Ein paar pragmatische Hebel:

Ein Kunde formulierte es treffend: „Früher war unser USP das beste Netzwerk. Heute ist es die beste Kombination aus Sortiment, Verfügbarkeit und Datenqualität.“

Akzeptanz im Vertrieb: Der Außendienst als Mitgestalter, nicht als Opfer

Wenn Sie einen Punkt mitnehmen, dann diesen: Ohne Akzeptanz im Vertrieb wird Ihr E-Commerce-Kanal nie sein Potenzial entfalten.

Wie gelingt Akzeptanz?

Ich habe Projekte erlebt, in denen der Außendienst Kunden aktiv im Shop registriert, gemeinsam mit ihnen die erste Bestellung durchgeht und später im Gespräch auf digitale Services verweist. Dort wird der Kanal zum Verstärker, nicht zum Bedrohungsszenario.

Kundenzentriertes Design statt IT-getriebener Funktionslisten

Viele B2B-Shops wirken so, als seien sie für das Controlling entwickelt worden, nicht für Kunden. Fragen Sie Ihre Kunden:

Die Antworten sind oft ernüchternd, aber unglaublich wertvoll. Eine einfache, schnelle Suche, klare Filter, saubere Produktbilder und verständliche Texte schlagen im Alltag jede „High-End-Funktion“, die am Kunden vorbei entwickelt wurde.

Schrittweises Vorgehen statt Big Bang

Gerade im Mittelstand ist die Versuchung groß, das „perfekte System“ zu bauen, bevor irgendetwas live geht. In dynamischen Märkten ist das gefährlich. Besser:

So senken Sie Projektrisiken, gewinnen intern schneller Vertrauen und lernen gemeinsam mit Ihren Kunden. Perfektion ist im E-Commerce kein Startkriterium – aber Lernbereitschaft ist Pflicht.

Pragmatische erste Schritte für Großhändler

Falls Sie noch am Anfang stehen und sich fragen, wo Sie konkret ansetzen, können folgende Schritte helfen, Struktur ins Thema zu bringen.

Kunden- und Potenzialanalyse

Bevor Sie Systeme auswählen, sollten Sie Ihre Kundenstruktur verstehen:

Aus dieser Perspektive lassen sich konkrete Zielbilder ableiten, z. B.: „Wir wollen innerhalb von 18 Monaten 60 % der Standardbestellungen von Top-200-Kunden in den digitalen Kanal überführen.“

Prozesslandkarte: Vom Angebot bis zur Rechnung

Skizzieren Sie, wie der Weg vom ersten Kundenkontakt bis zur Zahlung heute aussieht – und wo digitale Unterstützung sinnvoll wäre:

Eine einfache Prozesslandkarte schafft Klarheit, welche Bausteine Ihr E-Commerce-Projekt wirklich braucht – und welche Sie später ergänzen können.

Technische Basis: ERP, PIM, CRM – und dann der Shop

Die gute Nachricht: Sie müssen nicht alles perfekt haben, bevor Sie starten. Aber einige Grundlagen sollten stimmen:

Beim Shopsystem gilt: Die „perfekte“ Lösung gibt es nicht. Wichtiger als Funktionsumfang auf dem Papier ist, wie gut das System zu Ihrer Organisation, Ihren Prozessen und Ihrem Budget passt – und wie flexibel es sich weiterentwickeln lässt.

Mindset: Digitaler Vertrieb ist kein Projekt, sondern eine neue Normalität

Der vielleicht wichtigste Punkt zum Schluss: B2B-E-Commerce im Großhandel ist keine Einmal-Investition, die man „hinter sich bringt“. Es ist ein laufender Veränderungsprozess.

Kunden werden ihre Erwartungen aus dem privaten Online-Shopping zunehmend in die Geschäftswelt tragen: Verfügbarkeit, Transparenz, Einfachheit. Wer diese Erwartungen ernst nimmt und Schritt für Schritt ein belastbares digitales Vertriebsfundament aufbaut, verschafft sich Zeit – und Spielräume.

Wer wartet, bis alle Wettbewerber „fertig“ sind, startet in einem Markt, in dem die Regeln schon andere geschrieben haben. Und gerade im Großhandel, wo Margen oft knapp sind, entscheidet dieser Timing-Vorteil häufig über die Zukunftsfähigkeit des Geschäftsmodells.

Vielleicht ist genau jetzt der richtige Zeitpunkt, den ersten oder nächsten Schritt zu gehen – nicht mit dem Anspruch, alles perfekt zu machen, sondern mit der Zielsetzung, morgen ein Stück digital besser zu sein als heute.

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