Warum Customer-Journey-Mapping im B2B kein „Nice-to-have“ mehr ist
Wenn Sie heute im B2B noch ohne klares Verständnis der Customer Journey verkaufen, gleichen Sie einem Vertriebsteam im Dunkeln: viel Bewegung, wenig Treffer. Märkte sind transparent, Buying-Center werden größer, und Ihre Ansprechpartner sind besser informiert als je zuvor. Wer die Reise seiner Kunden nicht kennt, wird an den falschen Stellen brillieren – und an den entscheidenden Touchpoints unsichtbar bleiben.
Genau hier setzt Customer-Journey-Mapping (CJM) an. Richtig gemacht, hilft es Ihnen, die erfolgskritischen Kontaktpunkte entlang des gesamten Sales-Funnels zu identifizieren – vom ersten anonymen Website-Besuch bis zur langfristigen Partnerschaft.
Was Customer-Journey-Mapping im B2B wirklich bedeutet
Customer-Journey-Mapping wird oft mit hübschen bunten Postern verwechselt, die nach dem Workshop im Schrank verschwinden. Im Kern ist es aber etwas anderes:
Es ist eine strukturierte Methode, um systematisch zu verstehen,
- wer in welchem Schritt der Reise beteiligt ist,
- welche Ziele, Fragen und Sorgen diese Personen haben,
- über welche Touchpoints sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt kommen,
- und wo Sie aktiv eingreifen müssen, um Fortschritt im Funnel zu erzeugen.
Im B2B geht es dabei weniger um Emotionen à la „Feel-Good-Moment“ und mehr um Risiko, Vertrauen und interne Legitimation: „Kann ich diese Entscheidung vor meinem Chef und meinen Kollegen vertreten?“
Warum die B2B-Customer-Journey anders tickt als im B2C
Viele Frameworks stammen aus der B2C-Welt. Im B2B greifen sie nur bedingt, denn:
- Sie haben selten nur einen Entscheider, sondern ein Buying Center (Fachabteilung, IT, Einkauf, Management).
- Die Zyklen sind länger, mit mehr Schleifen und „Pause-Taste“.
- Der Wechsel zu einem neuen Anbieter ist riskant – persönlich und organisatorisch.
- Vertrieb, Presales, Service und manchmal die Geschäftsführung sind direkt involviert.
Ein praxisnahes Journey-Mapping muss diese Komplexität abbilden, ohne im Detail zu ertrinken. Ziel ist nicht Perfektion, sondern Handlungsfähigkeit.
Grundstruktur: Der B2B-Sales-Funnel als Reisegerüst
Um nicht im theoretischen Nebel zu landen, lohnt es sich, den klassischen Funnel als Grundgerüst zu nutzen und ihn mit echter Journey-Perspektive zu füllen:
- Awareness – Problemwahrnehmung und Lösungsrecherche
- Consideration – Lösungsansätze und Anbieter werden verglichen
- Evaluation – konkretisierte Auswahl, Proof of Concept, Business Case
- Purchase – Verhandlung, Freigabe, Vertragsabschluss
- Onboarding & Implementation – Einführung, Change, erster Nutzenerfolg
- Retention & Expansion – Erneuerung, Cross- und Upsell
In jedem dieser Schritte gibt es einige wenige Touchpoints, bei denen Sie die Reise aktiv beeinflussen können – und andere, bei denen Sie im Hintergrund wirken (z. B. mit Content oder Referenzen).
Schritt-für-Schritt: Wie Sie Ihre B2B-Customer-Journey pragmatisch mappen
Sie brauchen kein sechsmonatiges Großprojekt. Drei gut vorbereitete Workshops reichen oft für eine erste, nutzbare Version.
1. Use-Case und Zielkunden eingrenzen
Versuchen Sie nicht, alle Kunden und alle Produkte gleichzeitig abzubilden. Starten Sie fokussiert:
- Ein Kernangebot (z. B. Ihre wichtigste Software-Lösung)
- Eine definierte Zielgruppe (z. B. Produktionsleiter im Mittelstand)
- Ein typischer Deal-Typ (z. B. Neuimplementierung vs. Erweiterung)
2. Persona- und Rollenbild im Buying Center klären
Im B2B haben wir nicht „den Kunden“, sondern Rollen:
- Initiator (sieht das Problem zuerst)
- Fachentscheider (prüft Nutzen und fachliche Passung)
- IT/Technik (prüft Machbarkeit und Integrationen)
- Einkauf (kalkuliert, vergleicht, verhandelt)
- Management (entscheidet Budget und strategische Passung)
Für jede dieser Rollen: Welche Ziele, Ängste und Erfolgsfaktoren haben sie in den einzelnen Phasen?
3. Phasen entlang des Funnels definieren
Nutzen Sie den oben skizzierten Funnel und schärfen Sie ihn für Ihr Geschäft. Manche Unternehmen brauchen eine zusätzliche Phase „Interne Abstimmung beim Kunden“ – und stellen überrascht fest, wie viel dort verloren geht.
4. Touchpoints sammeln – aus Sicht des Kunden
Jetzt wird es konkret. Fragen Sie pragmatisch: Wo kommen Kunde und Anbieter realistisch in Kontakt? Beispiele:
- Website-Besuch, Blogartikel, Whitepaper-Download
- LinkedIn-Post Ihres CEOs oder eines Vertriebsmitarbeiters
- Erster Kontakt per E-Mail, Telefon oder Messegespräch
- Produktdemo, Workshop, Proof of Concept
- Angebotspräsentation, ROI-Kalkulation
- Referenzcall, Werksbesuch, Pilotprojekt
- Kick-off-Meeting, Schulung, Go-Live
- Quarterly Business Review, Support-Ticket, Renewal-Gespräch
Wichtig: Denken Sie auch an die Touchpoints, die ohne Ihr aktives Zutun stattfinden, z. B. Bewertungen auf Plattformen, Gespräche mit Bestandskunden oder Empfehlungen von Partnern.
5. Emotionen, Hürden und Informationsbedarfe markieren
Jetzt kommt die Perspektivwechsel-Arbeit, die viele Teams gern überspringen – und genau dort verschenken sie Potenzial. Für jeden Schritt und jede Rolle:
- Welche Frage will ich jetzt beantwortet haben?
- Welches Risiko sehe ich (persönlich, fachlich, organisatorisch)?
- Was würde mich sofort abbrechen lassen?
- Woran erkenne ich, dass ich guten Fortschritt mache?
6. Erfolgskritische Touchpoints identifizieren
Nicht jeder Kontaktpunkt ist gleich wichtig. Fokus auf die Stellen, an denen
- Deals typischerweise hängen bleiben oder sich massiv verzögern,
- die größte Verunsicherung auf Kundenseite entsteht,
- Sie einen echten Unterschied zum Wettbewerb machen können.
Genau diese Touchpoints sind strategisch relevant – und verdienen gezielte Optimierung.
Erfolgskritische Touchpoints entlang des Funnels – worauf Sie besonders achten sollten
Awareness: Der erste Eindruck zählt – auch, wenn er anonym ist
Hier ist der Kunde oft noch „inkognito“ unterwegs. Typische kritische Touchpoints:
- Fachartikel, Whitepaper, Webinare – liefern sie echten Mehrwert oder nur Produktwerbung?
- Website-Struktur – findet der Besucher schnell seine Probleme wieder oder nur Ihre Produktlogik?
- LinkedIn-Präsenz – sind Ihre Experten sichtbar oder nur Marketingbotschaften?
Fehler, den ich in vielen Unternehmen sehe: Inhalte werden aus der Innensicht geschrieben („Unsere Lösung kann…“), statt aus der Kundensicht („So lösen andere Ihr Problem…“).
Consideration: Vom Interesse zum ernsthaften Projekt
In dieser Phase entscheidet sich, ob aus einem „interessant“ ein „wir sollten das mal ernsthaft prüfen“ wird. Kritische Touchpoints:
- Erstgespräch: Stellt Ihr Vertrieb die richtigen Fragen – oder hält nur einen Produktmonolog?
- Use-Case-Diskussion: Helfen Sie dem Kunden, seinen Business Case zu schärfen?
- Referenz- und Branchenstories: Sieht sich der Kunde in Ihren Beispielen wieder?
Besonders heikel: der Moment, in dem Ihr interner Champion versucht, das Thema bei seinen Kollegen zu platzieren. Unterstützen Sie ihn mit klaren Unterlagen, Argumentationshilfen und ggf. einem kurzen Video oder One-Pager?
Evaluation: Die Nagelprobe – hier werden Sie wirklich verglichen
Jetzt geht es ins Detail. Oft ist dies die kritischste Phase, weil mehrere Anbieter im Rennen sind. Typische entscheidende Touchpoints:
- Produktdemo oder Workshop – ist er auf den konkreten Use-Case zugeschnitten oder Standard-Folienfeuerwerk?
- Proof of Concept – definieren Sie gemeinsam klare Erfolgskriterien und Zeitrahmen?
- Technische Bewertung – liefern Sie proaktiv Antworten auf IT- und Sicherheitsfragen?
- ROI-/TCO-Kalkulation – helfen Sie, Zahlen intern belastbar zu machen?
Hier zeigt sich, wie gut Vertrieb, Presales und ggf. Consulting zusammenspielen. Viele Deals scheitern nicht an der Lösung, sondern daran, dass der Kunde intern keinen sauberen Entscheidungsweg aufgesetzt bekommt.
Purchase: Verhandlung ohne Vertrauensbruch
In der Verhandlung kommt der Einkauf ins Spiel, oft mit einer anderen Agenda als die Fachseite. Kritische Touchpoints:
- Angebotsstruktur – ist sie transparent und nachvollziehbar?
- Vertragsentwurf – wie „kundenfreundlich“ wirkt er, ohne Ihre Risiken zu ignorieren?
- Reaktion auf Preis- und Rabattforderungen – bleiben Sie konsistent und begründbar?
Ich habe mehrfach erlebt, dass Deals nach monatelanger Evaluation in der finalen Runde kippen, weil sich der Kunde in der Verhandlung „respektlos behandelt“ fühlte. Zahlen sind wichtig, aber der Ton entscheidet, ob der Grundstein für eine Partnerschaft oder ein Misstrauensverhältnis gelegt wird.
Onboarding & Implementation: Der echte Start der Beziehung
Viele Unternehmen sehen den unterschriebenen Vertrag als Ziel. Für den Kunden ist es der Beginn des Risikos. Entscheidend:
- Kick-off: Sind Ziele, Rollen, Zeitplan und Risiken klar adressiert?
- Projektkommunikation: Gibt es klare Ansprechpartner und Eskalationspfade?
- Erster Erfolg („First Value“): Wann spürt der Kunde zum ersten Mal einen konkreten Nutzen?
Ein sauber gemanagtes Onboarding ist einer der stärksten Hebel für langfristige Kundenbindung – und die beste Vorbereitung für spätere Erweiterungen.
Retention & Expansion: Aus Kunden echte Partner machen
Wenn die Nutzung einmal läuft, verschiebt sich der Fokus von „Warum kaufen?“ zu „Warum bleiben?“ und „Warum ausbauen?“. Kritische Touchpoints:
- Regelmäßige Business Reviews: Sprechen Sie über Ergebnisse oder nur über Tickets und Features?
- Renewal-Gespräche: Werden sie frühzeitig und transparent vorbereitet?
- Co-Creation / Roadmap-Dialog: Fühlt sich der Kunde gehört und eingebunden?
Viele Unternehmen investieren massiv in den ersten Abschluss – und vernachlässigen genau diese Touchpoints. Das ist, als würden Sie beim Marathon nach Kilometer fünf das Trinken einstellen.
Wie Sie erfolgskritische Touchpoints identifizieren – jenseits von Bauchgefühl
Intuition ist hilfreich, aber selten neutral. Drei Quellen helfen, die wirklich kritischen Stellen aufzudecken.
1. Datenanalyse entlang des Funnels
Schauen Sie auf harte Fakten:
- Wo brechen Leads typischerweise ab (Lead → MQL → SQL → Angebot → Abschluss)?
- In welchen Phasen verbringen Kunden überdurchschnittlich viel Zeit?
- Welche Touchpoints gehen statistisch häufig einem „Lost Deal“ voraus?
CRM- und Marketing-Automation-Daten sind hier Gold wert – wenn sie sauber gepflegt werden.
2. Qualitative Interviews mit Kunden
Zwei bis drei gut geführte Gespräche mit Kunden (Gewinnern und verlorenen Deals) liefern oft mehr Erkenntnis als jede Excel-Auswertung. Leitfragen können sein:
- „Wann haben Sie zum ersten Mal ernsthaft über uns als Anbieter nachgedacht?“
- „In welcher Phase waren Sie sich am unsichersten – und warum?“
- „Was hat Ihnen die Entscheidung intern erleichtert – oder erschwert?“
- „An welcher Stelle hätten Sie sich von uns etwas anderes gewünscht?“
3. Shadowing: Deals systematisch begleiten
Begleiten Sie einige aktive Opportunities bewusst wie ein Beobachter:
- Welche Meetings finden statt, welche nicht?
- Wo entstehen Verzögerungen, wo Beschleunigung?
- Welche internen Diskussionen beim Kunden bekommen Sie wenigstens im Ansatz mit?
Ein Vertriebsleiter sagte mir einmal nach so einem Shadowing: „Ich dachte immer, wir hätten ein Lead-Generierungsproblem. Tatsächlich haben wir ein ‚Wir-helfen-dem-Kunden-bei-der-internen-Abstimmung-nicht‘-Problem.“
Typische Fehler beim B2B-Customer-Journey-Mapping
Wer diese Fallstricke vermeidet, ist vielen Wettbewerbern bereits voraus.
- Zu viel Detail, zu wenig Fokus: 100 Touchpoints sauber dokumentiert, aber keine klare Priorität. Besser: 10–15 wirklich kritische Kontaktpunkte, die Sie konkret verbessern.
- Innenperspektive statt Kundensicht: „Dann schicken wir das Angebot, dann machen wir den Nachfass-Call…“ – aber was passiert beim Kunden in dieser Zeit?
- Nur Marketing oder nur Vertrieb im Raum: Ohne Service, Presales und ggf. Produkt fehlt ein Teil der Wahrheit.
- Einmalige Übung ohne Umsetzung: Der schönste Journey-Plan nützt nichts, wenn er nicht in Prozesse, Inhalte und Vertriebssteuerung übersetzt wird.
Ein Praxisbeispiel: Wie ein Mittelständler seine kritischen Touchpoints fand
Ein Maschinenbauer, mit dem ich gearbeitet habe, war unzufrieden mit der Abschlussquote. Leads waren genug da, aber viele Projekte „versandeten“. Im Journey-Mapping identifizierten wir zwei entscheidende Punkte:
- Zwischen erster Demo und Angebot vergingen oft Wochen – ohne konkrete nächste Schritte.
- Der interne Business Case beim Kunden blieb komplett beim Fachentscheider hängen, ohne strukturierte Unterstützung.
Wir haben dann genau diese Touchpoints aufgewertet:
- Nach jeder Demo wurde gemeinsam ein „Next Step Plan“ definiert (inkl. internem Zeitplan des Kunden).
- Das Unternehmen entwickelte ein einfaches Business-Case-Template und bot einen 60-minütigen Remote-Workshop zur gemeinsamen Ausarbeitung an.
Das Ergebnis nach sechs Monaten: Die durchschnittliche Sales-Cycle-Dauer sank um knapp 20 %, die Abschlussquote stieg spürbar – ohne ein einziges zusätzliches Lead.
Wie Sie jetzt starten – ein pragmatischer Fahrplan für die nächsten 4 Wochen
Wenn Sie das Thema angehen wollen, setzen Sie sich einen knappen, aber klaren Rahmen:
- Woche 1: Fokus definieren (Zielkunden, Produkt), Datenlage prüfen, 2–3 Kunden für Interviews identifizieren.
- Woche 2: Interner Workshop mit Vertrieb, Marketing, Service, Presales – erste Journey-Skizze erstellen, kritische Touchpoints markieren.
- Woche 3: Kundeninterviews führen, Journey validieren, Lücken und Missverständnisse identifizieren.
- Woche 4: Top 5 Touchpoints auswählen und für jeden einen konkreten Verbesserungsansatz definieren (z. B. neues Demo-Format, bessere Unterlagen, klarere Prozessschritte).
Wichtig: Starten Sie klein, aber konsequent. Eine teilweise umgesetzte, lebendige Journey ist wertvoller als ein perfektes Mural-Board, das niemand mehr anschaut.
Am Ende geht es beim Customer-Journey-Mapping im B2B nicht um bunte Diagramme, sondern um eine einfache Frage: „Helfen wir unseren Kunden, sicher und zügig eine gute Entscheidung zu treffen – oder stehen wir ihnen unbewusst im Weg?“ Wenn Sie anfangen, diese Frage systematisch an den entscheidenden Touchpoints zu beantworten, wird sich das in Ihren Sales-Zyklen, Ihrer Abschlussquote und – nicht zu unterschätzen – in der Qualität Ihrer Kundenbeziehungen bemerkbar machen.