Wenn ich mit Geschäftsführern oder Vertriebsleitern spreche, höre ich im B2B-Kontext immer wieder denselben Satz: „Wir müssen am Preis noch etwas machen, sonst verlieren wir den Auftrag.“ Dahinter steckt oft eine kostenbasierte Denkweise – und die ist in vielen Branchen inzwischen eine stille Margenvernichtungsmaschine.
In diesem Artikel geht es darum, wie Sie von kostenbasierten zu wertorientierten Preisstrategien wechseln, ohne Ihre Kunden zu verschrecken – und wie Sie damit Ihre Margen besser schützen, statt bei jeder Ausschreibung noch ein paar Prozentpunkte nachzugeben.
Warum kostenbasierte Preise im B2B selten funktionieren
Kostenbasierte Preislogik klingt auf den ersten Blick vernünftig: Sie kalkulieren Ihre direkten und indirekten Kosten, schlagen eine Marge darauf – fertig. Das Problem: Ihre Kunden denken nicht in Ihren Kosten, sondern in ihrem eigenen Nutzen.
Typische Effekte kostenbasierter Preislogik:
Ich erinnere mich an ein Projekt mit einem mittelständischen Maschinenbauer. Das Unternehmen war stolz auf seine „saubere“ Kalkulation. Der Listenpreis lag bei 100.000 Euro, die Marge bei rund 12 %. In Gesprächen mit Kunden stellten wir allerdings fest: Die Maschine sparte im Schnitt 60.000 Euro Prozesskosten pro Jahr ein. Bei einer Lebensdauer von acht Jahren lag der finanzielle Kundennutzen bei fast 500.000 Euro – und das konservativ gerechnet. Der Preis von 100.000 Euro war aus Kundensicht nicht zu hoch, sondern eher erstaunlich niedrig.
Das Unternehmen hatte sich also über Jahre hinweg selbst unter Wert verkauft – nur weil es beim Pricing in der eigenen Kostenwelt stecken geblieben war.
Wertorientierte Preisstrategie: Was heißt das konkret?
Wertorientierte Preisgestaltung bedeutet: Sie richten Ihre Preise systematisch an dem wirtschaftlichen und/oder strategischen Wert aus, den Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung beim Kunden erzeugt – nicht an Ihren Herstellungskosten.
Drei Leitfragen helfen bei der Orientierung:
Wertorientiertes Pricing ist also kein „Wir verlangen jetzt einfach mehr“-Ansatz, sondern eine andere Denklogik:
Ein Beispiel aus der Software-Welt: Ein Anbieter für B2B-Logistiksoftware berechnete seine Lösung ursprünglich per einmaliger Lizenz plus Wartung. Die Preisdiskussion drehte sich immer um Server, Userzahlen und Rabatte. Nach einer Wertanalyse stellte sich heraus: Die Software senkte Leerfahrten um durchschnittlich 8 %, was bei einem typischen Kunden siebenstellige Einsparungen pro Jahr bedeutete. Der Anbieter stellte sein Pricing auf ein transaktions- und erfolgsbasiertes Modell um – und verdoppelte seine Marge, ohne einen einzigen Kunden zu verlieren.
Die häufigsten Denkfehler beim Wechsel zur wertorientierten Preisstrategie
Spätestens an diesem Punkt höre ich oft eine Reihe von Einwänden – viele davon sind eher Glaubenssätze als Fakten.
Typische Denkfehler:
Wertorientiertes Pricing erfordert also weniger Mut zum „Abzocken“, sondern mehr Disziplin bei Kundennutzen, Segmentierung und Vertriebskommunikation.
Schritt 1: Werttreiber beim Kunden identifizieren
Ohne Verständnis für den Kundennutzen bleibt jede wertorientierte Strategie ein Papiertiger. Es geht darum, Ihre wichtigsten Werttreiber klar zu benennen und – soweit möglich – zu quantifizieren.
Typische Werttreiber im B2B-Umfeld:
Ein pragmatischer Ansatz, den ich in Projekten häufig nutze:
Wichtig: Es geht nicht darum, akademisch exakte Business Cases zu bauen, sondern robuste, glaubwürdige Nutzenargumente zu entwickeln, mit denen Ihr Vertrieb arbeiten kann.
Schritt 2: Kundensegmente nach Wert und Zahlungsbereitschaft differenzieren
Ein zentraler Fehler im B2B: Ein Preis für alle. Dabei sind Wert und Zahlungsbereitschaft je nach Kundensegment oft dramatisch unterschiedlich.
Denken Sie in Segmenten wie:
Für diese Segmente können Sie unterschiedliche Preislogiken entwickeln:
Ein Industriezulieferer, mit dem ich gearbeitet habe, differenzierte sein bisher einheitliches Angebot in drei Service-Level. Ergebnis: Rund 25 % der Kunden wechselten freiwillig in die obere Stufe, weil endlich transparent war, welchen Mehrwert sie schon lange stillschweigend mitbekamen – und nun gern auch bezahlten.
Schritt 3: Preismodelle, die Wert abbilden – statt nur Stückzahlen
Wertorientiertes Pricing zeigt sich auch in der Struktur Ihres Preismodells. Fragen Sie sich: Spiegelt unser Modell die Art und Weise wider, wie der Kunde Wert aus unserem Angebot zieht?
Mögliche Ansätze im B2B:
Ein Unternehmen im Bereich industrieller Sensorik stellte beispielsweise von rein hardwarebasierten Verkaufspreisen auf ein „Monitoring-as-a-Service“-Modell um: Eine moderate Grundgebühr pro Anlage plus variable Gebühren nach Anzahl der kritischen Vorfälle, die frühzeitig erkannt und vermieden werden. Plötzlich war das Gespräch nicht mehr: „Warum ist der Sensor so teuer?“, sondern: „Wie viele ungeplante Stillstände können wir damit vermeiden?“
Schritt 4: Vertrieb auf Wertverkauf trimmen – weg vom Rabattreflex
Die beste wertorientierte Preisstrategie scheitert, wenn Ihr Vertrieb im Kundengespräch reflexartig Rabatte anbietet. Der Wechsel vom Produkt- zum Wertverkauf ist ein Veränderungsprojekt – fachlich und mental.
Was Ihr Vertrieb dafür braucht:
Ein Vertriebler sagte mir einmal nach einem Training: „Ich wusste ja theoretisch, dass unser Produkt Mehrwert bringt. Aber ich hatte nie das Werkzeug, das im Gespräch in Euro und Risiko zu übersetzen.“ Genau darum geht es: Weg von Technikpräsentationen, hin zu Business-Konversationen.
Hilfreich ist auch eine Änderung der internen KPI-Logik: Wer ausschließlich auf Umsatz und Abschlussquoten schaut, fördert Preisnachlässe. Wer Deckungsbeiträge, Preisqualität und realisierte Durchschnittspreise mit in den Blick nimmt, stärkt wertorientiertes Verhalten.
Preisverhandlungen: Wie Sie Margen schützen, ohne Kunden zu verlieren
Bleiben wir realistisch: Auch bei exzellenter Wertargumentation kommt es im B2B zu harten Preisverhandlungen. Die Frage ist nicht, ob verhandelt wird, sondern wie.
Drei Prinzipien, um Margen zu schützen:
Ein praktischer Satz, den viele meiner Klienten erfolgreich nutzen: „Wir können über den Preis sprechen – aber dann sprechen wir auch über den Umfang. Was wäre für Sie verzichtbar, damit wir die Kostenstruktur anpassen können?“ Erstaunlich oft relativieren Kunden dann ihre Forderungen, weil ihnen bewusst wird, was sie riskieren würden.
Typische Stolpersteine – und wie Sie sie vermeiden
Wertorientierte Preisstrategien scheitern im Alltag nicht an der Theorie, sondern an sehr menschlichen Mustern und organisatorischen Gewohnheiten.
Besonders häufig beobachte ich:
Ein pragmatischer Weg, diese Hürden zu umgehen:
Es hilft enorm, wenn Preisentscheidungen nicht im Tagesgeschäft „durchrutschen“, sondern von einem kleinen, kompetenten Pricing-Team oder -Komitee verantwortet werden, das bereichsübergreifend denkt (Vertrieb, Finanzen, Produktmanagement).
Wie Sie intern Akzeptanz für wertorientiertes Pricing schaffen
Preis ist immer auch Politik im Unternehmen. Wer an der Preislogik rüttelt, berührt Macht, Routinen und Identität. Umso wichtiger ist eine klare interne Story.
Elemente einer überzeugenden internen Argumentation:
Besonders hilfreich ist es, Erfolge im Pricing sichtbar zu machen: Geschichten aus dem Vertrieb, in denen Kunden höhere Preise akzeptiert haben, Business Cases, in denen das neue Modell besser performt hat usw. Nichts überzeugt so sehr wie der Kollege, der erzählt: „Ich habe es ausprobiert – es funktioniert.“
Wann wertorientierte Preisstrategien an Grenzen stoßen
So sehr ich ein Verfechter wertorientierten Pricings bin: Es gibt Situationen, in denen der Hebel begrenzt ist.
Dazu gehören etwa:
Aber selbst dort gibt es Spielräume – etwa über Lieferkonditionen, Servicepakete oder Vertragsstrukturen. Und oft gibt es parallel dazu Nischen oder Segmente, in denen Wertorientierung sehr wohl funktioniert. Die Kunst besteht darin, nicht das gesamte Geschäft am härtesten Preiskampf auszurichten, nur weil ein Teil des Portfolios Commodity-Charakter hat.
Was Sie konkret in den nächsten 30 Tagen tun können
Wenn Sie die eigene Preisstrategie vom Kosten- zum Wertfokus entwickeln wollen, brauchen Sie keinen 200-seitigen Beratungsbericht. Drei pragmatische Schritte für den Start:
Dokumentieren Sie, was passiert: Wie reagieren Kunden? Welche Argumente funktionieren? Wo braucht Ihr Vertrieb mehr Unterstützung? Auf dieser Basis können Sie Schritt für Schritt Ihre gesamte Preisstrategie ausrichten – weg von der reinen Kostenrechnung, hin zu einem System, das den realen Wert Ihrer Leistung widerspiegelt.
Am Ende geht es um eine Haltung: Sehen Sie sich als Kostenposition im Budget Ihrer Kunden – oder als Werttreiber in deren Geschäft? Ihre Antwort darauf bestimmt nicht nur Ihre Preise, sondern auch die Zukunftsfähigkeit Ihres Geschäftsmodells.
