Aktu b2b

Wie sie crm-systeme so einführen, dass vertriebsteams sie wirklich nutzen und datenqualität messbar steigt

Bernd
Wie sie crm-systeme so einführen, dass vertriebsteams sie wirklich nutzen und datenqualität messbar steigt

Wie sie crm-systeme so einführen, dass vertriebsteams sie wirklich nutzen und datenqualität messbar steigt

Warum so viele CRM-Einführungen im Vertrieb scheitern

In vielen Unternehmen klingt die Geschichte ähnlich: Das neue CRM-System wurde sorgfältig ausgewählt, monatelang implementiert – und dann nutzt es der Vertrieb nur widerwillig. Daten sind unvollständig, Dubletten häufen sich, Forecasts sind unzuverlässig. Offiziell „arbeiten alle im CRM“, aber in Wahrheit lebt das Geschäft weiter in Excel, E-Mail und den Köpfen der Verkäufer.

Ich habe das über Jahre als Strategieberater und später als Interims-Vertriebsleiter immer wieder gesehen. Interessanterweise lag das Problem selten an der Software. Es lag fast immer daran, wie das CRM eingeführt wurde – und was Vertriebsteams im Alltag konkret davon hatten (oder eben nicht).

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie ein CRM so einführen, dass Vertriebsteams es wirklich nutzen wollen – und wie Sie gleichzeitig die Datenqualität sichtbar nach oben bringen.

CRM ist kein IT-Projekt – sondern ein Verhaltensprojekt

Die meisten CRM-Projekte starten falsch: Sie werden als IT- oder Tool-Projekt aufgesetzt. Es geht um Features, Schnittstellen, Lizenzen, Customizing. Was dabei zu kurz kommt: CRM ist vor allem ein Verhaltensänderungsprojekt.

Die zentrale Frage lautet nicht: „Welche Felder brauchen wir?“ sondern:

Ein CRM, das dieses Verhalten unterstützt, wird genutzt. Eines, das nur als Kontrollinstrument wahrgenommen wird, wird umgangen. So einfach – und so unbequem – ist es.

Den Vertrieb früh einbinden – aber richtig

„Wir haben den Vertrieb doch eingebunden“ höre ich oft. Gemeint ist: Man hat irgendwo eine Anforderungsliste herumgemailt oder einen Workshop gemacht, in dem jeder Wunsch aufgeschrieben wurde. Ergebnis: ein überladenes System, das keiner mag.

Vertriebsbeteiligung funktioniert anders. Drei Rollen sind entscheidend:

In einem Projekt mit einem mittelständischen Maschinenbauer haben wir genau so gearbeitet: Drei Senior-Verkäufer waren von Tag eins im Projektteam. Anfangs waren sie eher skeptisch („Noch ein System…“). Nach den ersten Sprints sagten sie: „Wenn das so kommt, dann arbeiten wir damit.“ Dieser Satz ist Gold wert – und oft der Wendepunkt.

Mit klaren Use Cases starten – nicht mit einer Feldliste

Einer der größten Fehler: Man startet mit einer technischen Struktur („Kunden“, „Kontakte“, „Opportunities“) und überlegt dann, was man dort alles erfassen könnte. Das führt fast immer zu Datenfriedhöfen.

Stattdessen sollten Sie mit 3–5 klaren Use Cases starten, zum Beispiel:

Zu jedem Use Case definieren Sie dann: Welche minimalen Daten müssen dafür immer vorhanden und aktuell sein? Aus diesen Pflichtinformationen bauen Sie Ihr erstes CRM-Setup.

Minimal Viable CRM: So wenig wie möglich, so viel wie nötig

In vielen Vertriebsorganisationen herrscht die Illusion: „Wenn wir es gleich ganz richtig und umfassend machen, sparen wir uns spätere Umbauten.“ In der Realität bekommen Sie ein Monster, das keiner füttern will.

Mein Rat: Starten Sie mit einem Minimal Viable CRM (MVC). Das bedeutet:

Ein Faustregeln, die sich in Projekten bewährt hat:

Sie können später jederzeit erweitern. Akzeptanz im Vertrieb holen Sie sich aber nur einmal ab. Verstolpern Sie diesen Moment nicht mit Überfrachtung.

Datenqualität beginnt mit Rollen und Verantwortlichkeiten

„Der Vertrieb pflegt halt nicht“ ist ein beliebter Satz, aber selten die ganze Wahrheit. Häufig ist gar nicht klar, wer welche Daten bis wann pflegen soll – und wer dafür zur Verantwortung gezogen wird.

Bewährt hat sich eine klare Rollenlogik:

In einem B2B-Tech-Unternehmen, mit dem ich gearbeitet habe, wurde eine kleine „Daten-Taskforce“ aus Innendienst, Marketing und einem Key-Account-Manager gebildet. Sie haben gemeinsam definiert, was ein „qualifizierter Lead“, eine „aktive Opportunity“ oder ein „A-Kunde“ genau bedeuten. Allein diese Klarheit hat die Datenqualität spürbar verbessert – weil Entscheidungsbegriffe nun messbar waren.

Ohne Nutzen für den Vertrieb bleibt CRM Datengrab

Niemand trägt gern Daten in ein System ein, aus dem er selbst nichts zurückbekommt. Das ist menschlich – und vollkommen rational. Wenn Sie wollen, dass Ihr Vertrieb Daten pflegt, müssen Sie dafür sorgen, dass er unmittelbar profitiert.

Typische, für den Vertrieb spürbare Nutzen sind:

Fragen Sie Ihre Verkäufer ganz konkret: „Was müsste das CRM tun, damit du dir ehrlich gesagt gar nicht vorstellen kannst, ohne zu arbeiten?“ Die Antworten sind oft pragmatisch – und genau das sollte Ihre Prioritätenliste steuern.

Führung: Vorleben schlägt Verordnen

CRM-Akzeptanz ist zu 50 % ein Führungsthema. Wenn die Vertriebsleitung ihre Pipeline-Reviews mit Excel-Sheets macht, braucht man sich über fehlende CRM-Nutzung nicht wundern.

Drei einfache, aber harte Regeln, die ich in Vertriebsorganisationen etabliert habe:

Das klingt selbstverständlich, ist in der Praxis aber oft ein Kulturbruch. In einem Handelsunternehmen hat der Vertriebsleiter zu Beginn der CRM-Einführung seine eigene Arbeitsweise komplett umgestellt: Statt Informationen „per Zuruf“ zu holen, schaute er zuerst ins System und fragte dann gezielt nach, wenn etwas fehlte. Nach ein paar Wochen war klar: Ohne CRM ist man mit ihm kaum noch arbeitsfähig. Das hatte mehr Wirkung als jede Schulung.

Anreizsysteme und Kennzahlen gezielt ausrichten

CRM-Nutzung und Datenqualität lassen sich nicht nur appellativ, sondern auch strukturell beeinflussen. Entscheidend ist, dass Ihre Incentives und KPIs die gewünschte Nutzung unterstützen – und nicht unterlaufen.

Mögliche Hebel:

Wichtig: Machen Sie nicht die Dateneingabemenge zur Kennzahl („Anzahl eingetragener Aktivitäten“), sondern die Qualität und Wirkung der Daten. Sonst erziehen Sie sich Klickroboter.

Training reicht nicht – es braucht Coaching im Tagesgeschäft

Viele CRM-Einführungen planen ein oder zwei Schulungstermine – und halten das für ausreichend. In Wahrheit beginnen die eigentlichen Lernprozesse erst, wenn der Vertrieb versucht, das Gelernte im Alltag anzuwenden.

Ein wirksames Lernkonzept umfasst daher:

In einem SaaS-Unternehmen haben wir nach dem Go-live zwei Tage pro Woche einen CRM-Coach im Vertriebsbüro platziert. Ergebnis: Viele kleine „Ach so!“–Momente, deutlich weniger Frust – und nach wenigen Wochen war die CRM-Arbeit Teil der Normalität.

Datenqualität messbar machen – und sichtbar feiern

„Unsere Daten sind schlecht“ ist ein vages Gefühl, aber keine Steuerungsgröße. Wenn Sie Datenqualität verbessern wollen, müssen Sie sie wie jede andere Kennzahl behandeln: messen, kommunizieren, verbessern.

Mögliche Indikatoren für Datenqualität im CRM:

Definieren Sie Zielwerte, z. B.: „Bis Jahresende sollen 90 % aller aktiven Opportunities einen dokumentierten nächsten Schritt mit Datum haben.“ Und dann machen Sie Fortschritte sichtbar – in Vertriebsmeetings, Dashboards, Townhalls.

Ich habe erlebt, wie ein Vertriebsleiter monatlich das „Datenqualitäts-Barometer“ fürs Team gezeigt hat. Als das Team von 62 % auf 88 % Vollständigkeit innerhalb eines Quartals kam, wurde das gefeiert wie ein größerer Deal. Genau solche Signale verändern Verhalten nachhaltig.

Prozesse und Integrationen: CRM muss sich in den Alltag einfügen

Ein CRM, das als Insel neben den eigentlichen Arbeitswerkzeugen existiert, wird zwangsläufig vernachlässigt. Ziel muss sein, dass das System sich nahtlos in die tägliche Arbeit einfügt.

Wichtige Stellschrauben sind:

Je mehr Sie dem Vertrieb ermöglichen, Informationen mit einem Klick zu ziehen, desto höher ist seine Bereitschaft, an den Stellen, wo es nötig ist, Informationen auch zu geben.

Typische Stolperfallen – und wie Sie sie vermeiden

Zum Schluss einige Stolperfallen, die ich immer wieder sehe – und Vorschläge, wie Sie sie umgehen:

Wie Sie morgen konkret starten können

Wenn Sie gerade vor einer CRM-Einführung stehen – oder eine bestehende Nutzung auf ein neues Niveau bringen wollen – können Sie mit drei einfachen Schritten beginnen:

Ein CRM, das vom Vertrieb mitgetragen wird und verlässliche Daten liefert, ist kein Luxus. Es ist die Grundlage für skalierbares Wachstum, verlässliche Steuerung – und für viele entspanntere Abende, weil Forecasts nicht mehr „aus dem Bauch“ kommen müssen.

Wenn Sie es schaffen, System, Prozesse und Verhalten so aufeinander abzustimmen, dass Ihr Vertrieb sagt: „Das CRM hilft mir, besser zu verkaufen“, dann wird auch die Datenqualität ganz automatisch dort landen, wo Sie sie brauchen: auf einem Niveau, auf dem Sie Ihr Geschäft souverän steuern können.

Quitter la version mobile