Wie sie mit marketing-automation ihre b2b-sales-pipeline planbar machen und abschlussquoten steigern

Wenn ich heute mit B2B-Vertriebsteams spreche, höre ich erstaunlich oft denselben Satz: „Unsere Pipeline ist voll – aber die Abschlüsse bleiben hinter den Erwartungen zurück.“

Genau hier setzt Marketing-Automation an. Nicht als neues „Buzzword-Projekt“, sondern als sehr pragmatisches Werkzeug, um drei Dinge zu erreichen:

• Ihre Pipeline wird planbarer.
• Ihre Abschlüsse steigen – ohne mehr Druck auf den Vertrieb.
• Marketing und Sales arbeiten endlich auf derselben Datenbasis.

In diesem Artikel zeige ich Ihnen, wie Sie Marketing-Automation so einsetzen, dass sie Ihre B2B-Sales-Pipeline kalkulierbar macht – und nicht nur ein weiteres IT-Spielzeug im Unternehmen wird.

Warum Ihre Pipeline heute weniger planbar ist, als Sie denken

Viele B2B-Unternehmen „tracken“ zwar eine Pipeline, aber wenn man genauer hinschaut, ist es eher eine Wunschliste als ein Steuerungsinstrument. Typische Symptome:

• Leads kommen unregelmäßig rein – mal zu viele, mal gar keine.
• Niemand weiß genau, woher die guten Leads eigentlich kommen.
• Der Vertrieb verbringt zu viel Zeit mit Kontakten, die nie kaufen werden.
• Forecasts basieren mehr auf Gefühl als auf belastbaren Daten.

In einem Projekt mit einem mittelständischen Maschinenbauer (40 Vertriebsmitarbeiter, 6 Märkte) haben wir uns die Pipeline mal brutal ehrlich angesehen. Ergebnis:

• Fast 60 % der „Opportunities“ hatten seit mehr als 90 Tagen keinen echten Kontakt mehr.
• Mehr als ein Drittel der Leads war nie qualifiziert worden – sie standen einfach „aus Höflichkeit“ drin.
• Marketing und Vertrieb hatten völlig unterschiedliche Zahlen, je nachdem, welches Tool man fragte.

Vertriebsleiter und Geschäftsführung können unter solchen Bedingungen eigentlich nur reagieren – nicht steuern. Genau hier entfaltet Marketing-Automation ihren Wert: Sie schafft einen wiederholbaren, messbaren Prozess vom ersten Kontakt bis zum Angebot.

Was Marketing-Automation im B2B wirklich leisten kann – und was nicht

Marketing-Automation wird oft verkauft wie ein Zauberstab: Tool einführen, Leads fließen, Abschlüsse explodieren. So läuft es nicht. Automatisierung ersetzt nicht:

• eine klare Positionierung,
• ein überzeugendes Angebot,
• und einen professionellen Vertrieb.

Aber sie verstärkt all das, wenn es vorhanden ist. Konkrete Hebel im B2B:

• Systematische Lead-Generierung: Website-Besucher, Webinar-Teilnehmer, Messekontakte – nichts verschwindet mehr in Excel-Listen oder Visitenkartenstapeln.
• Lead-Nurturing: Interessenten werden über Wochen und Monate mit relevanten Inhalten begleitet, bis ein Vertriebsdialog Sinn ergibt.
• Lead-Scoring: Marketing und Vertrieb einigen sich auf objektive Kriterien, wann ein Lead „sales-ready“ ist.
• Transparente Pipeline: Sie sehen, wie viele Leads sich in welcher Stufe befinden – und wo es hakt.

Die Frage ist also nicht: „Brauchen wir Marketing-Automation?“ Sondern: „Wo in unserem Vertriebsprozess bringt sie den größten Hebel?“

Vom Zufallslead zum planbaren Zufluss: Leads systematisch gewinnen

Planbare Sales-Pipeline heißt zuerst: planbarer Lead-Zufluss. Ohne das wird jede Forecast-Diskussion zur Kaffeesatzleserei.

Im B2B funktioniert das selten über ein einzelnes „Wunderformat“, sondern über einen Mix aus digitalen und klassischen Kanälen, orchestriert über Ihre Automationsplattform.

Typische Quellen, die sich gut automatisieren lassen:

• Website & Blog: Whitepaper, Checklisten, ROI-Rechner, die gegen E-Mail-Adresse heruntergeladen werden.
• Webinare & Online-Events: Registrierungen laufen direkt ins System, Reminder und Follow-ups sind automatisiert.
• Messen & Veranstaltungen: Digitale Erfassung von Kontakten, sofortige Nachfass-Strecken statt „Wir melden uns irgendwann“.
• LinkedIn & Social: Kampagnen, die auf Landing Pages mit klaren Conversion-Zielen führen.

Ein Beispiel aus einem IT-Dienstleister-Projekt: Vor der Automatisierung kamen Leads über Messen, die Website und Empfehlungen – aber niemand konnte sagen, was wie gut funktioniert. Nach sechs Monaten mit Marketing-Automation wussten wir:

• Messekontakte hatten zwar hohe Stückkosten, aber die beste Abschlussquote.
• Website-Whitepaper-Leads waren zahlreich, aber nur 15–20 % passten wirklich ins Zielprofil.
• Webinare brachten wenige, dafür hochqualifizierte Kontakte mit sehr kurzer Sales-Cycle.

Diese Transparenz ist Gold wert. Sie erlaubt Ihnen, Budgets dorthin zu schieben, wo echte Sales-Power entsteht – nicht nur Klicks.

Lead-Nurturing: Wie Sie Interessenten reif für den Vertrieb machen

Der vielleicht größte Hebel von Marketing-Automation im B2B liegt im Nurturing – also der systematischen Begleitung vom Erstkontakt bis zum Vertriebsdialog.

Die meisten B2B-Kaufentscheidungen sind:

• komplex,
• mit mehreren Entscheidern,
• und dauern Monate.

Hier ist es fatal, wenn der Vertrieb zu früh anruft („Wir wollten mal hören, ob…“) – oder zu spät, wenn der Wettbewerb schon den Fuß in der Tür hat.

Ein gutes Nurturing-Setup arbeitet in Stufen, zum Beispiel:

• Phase 1 – Interesse wecken: Allgemeine Inhalte zu Pain Points und Trends, um Relevanz aufzubauen.
• Phase 2 – Bedarf konkretisieren: Use Cases, Case Studies, ROI-Beispiele aus der Zielbranche.
• Phase 3 – Entscheidung unterstützen: Detaillierte Produktinfos, Vergleichshilfen, Implementierungsszenarien.

Ein Praxisbeispiel: Ein Anbieter für industrielle Sensorik hatte das Problem, dass der Vertrieb nur mit „heißem Blei“ arbeitete – alles andere wurde ignoriert. Gleichzeitig klagte Marketing über mangelnde Wertschätzung der generierten Leads.

Wir haben gemeinsam drei Nurturing-Strecken aufgesetzt, jeweils zugeschnitten auf unterschiedliche Branchen. Jeder neue Lead bekam:

• eine kurze Sequenz mit 3–4 E-Mails,
• verknüpft mit Blogartikeln, einem Praxis-Case und einem ROI-Rechner,
• und einem klaren „Call-to-Action“ zu einem Beratungsgespräch – aber erst am Ende der Strecke.

Ergebnis nach vier Monaten:

• Der Anteil „sales-ready“ Leads stieg von 12 % auf knapp 30 %.
• Die durchschnittliche Zeit, die ein Vertriebler in einem Erstgespräch investieren musste, sank deutlich – weil die Basics bereits geklärt waren.
• Der Sales-Cycle verkürzte sich im Schnitt um 20 %, weil Entscheider schon intern vorqualifiziert waren.

Und das Wichtigste: Der Vertrieb hatte das Gefühl, dass Marketing ihm wirklich „warme“ Leads übergibt – nicht nur Kontaktdaten.

Lead-Scoring: Objektive Kriterien statt Bauchgefühl

Damit Ihre Sales-Pipeline planbar wird, brauchen Sie eine gemeinsame Sprache zwischen Marketing und Vertrieb: Was ist ein „guter“ Lead?

Lead-Scoring ist hier der Dreh- und Angelpunkt. Es kombiniert:

• demografische Kriterien (Unternehmensgröße, Branche, Funktion der Kontaktperson),
• Verhaltensdaten (Website-Besuche, Downloads, Teilnahme an Webinaren etc.).

Ein einfaches, aber wirkungsvolles Modell könnte so aussehen:

• Profil-Score: Passt das Unternehmen in unsere Zielgruppe? (z. B. 0–50 Punkte)
• Engagement-Score: Wie aktiv ist die Person? (z. B. 0–50 Punkte)

Ab einem gemeinsam definierten Schwellenwert (etwa 70 Punkten) wird der Lead automatisch an den Vertrieb übergeben – mit klarer Historie der Interaktionen.

In einem SaaS-Projekt haben wir mit einem sehr simplen Modell begonnen:

• +20 Punkte für „richtige“ Funktion (z. B. IT-Leiter, CFO).
• +15 Punkte für Teilnahme an einem Produkt-Webinar.
• +10 Punkte für den Besuch der Preisseite.
• +5 Punkte für jeden weiteren relevanten Content-Download.

Alle Leads mit mehr als 60 Punkten wurden als „MQL“ (Marketing Qualified Lead) an den Vertrieb übergeben. Nach drei Monaten konnten wir messen:

• Abschlussquote bei MQLs: 24 %.
• Abschlussquote bei „ungefilterten“ Leads (früherer Prozess): 8 %.

Genau diese Art von Daten macht Ihre Pipeline steuerbar. Sie wissen nicht nur, wie viele Leads Sie brauchen, sondern auch, welcher Mix an Aktivitäten welche Pipeline-Tiefe erzeugt.

Automatisierung und Vertrieb: So vermeiden Sie Reibungsverluste

Die schönste Marketing-Automation nützt nichts, wenn der Vertrieb sie nicht mitträgt. Die häufigsten Konfliktpunkte:

• Marketing: „Wir liefern viele Leads, aber der Vertrieb ruft nicht nach.“
• Vertrieb: „Marketing-Leads sind unqualifizierter Ballast.“

Um das aufzulösen, hat sich in meinen Projekten ein Vorgehen bewährt:

• Frühzeitige Einbindung: Vertrieb ist von Anfang an im Projektteam – nicht nur „Abnehmer“ der Ergebnisse.
• Gemeinsame Definitionen: Was ist ein Lead, MQL, SQL? Wann ist ein Lead „reif“ für den Vertrieb?
• Klare SLAs: Wie schnell reagiert der Vertrieb auf MQLs? Welche Rückmeldungen gibt er ins System?
• Transparente Dashboards: Beide Seiten sehen dieselben Zahlen – in einem Tool, nicht in fünf Excel-Dateien.

Ein Vertriebsleiter sagte mir einmal nach einem halben Jahr Automationsprojekt: „Früher habe ich Marketing eher als Kostenblock gesehen. Heute sehe ich sie als Vorverkaufsteam.“ Genau diesen Perspektivwechsel wollen Sie erreichen.

Kleine Schritte, große Wirkung: Wie Sie pragmatisch starten

Viele Unternehmen scheitern nicht an der Idee, sondern an der Umsetzung. Die Projekte werden zu groß, zu technisch, zu abstrakt. Mein Rat: Fangen Sie klein an – aber mit einem klar abgegrenzten Use Case.

Eine pragmatische Roadmap könnte so aussehen:

• Schritt 1 – Ziel definieren: Zum Beispiel: „In 6 Monaten wollen wir die Zahl der qualifizierten Leads für Produkt X um 30 % steigern.“
• Schritt 2 – Prozess skizzieren: Vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb – auf einem A4-Blatt, nicht in Visio.
• Schritt 3 – Inhalte identifizieren: Welche 5–7 Inhalte begleiten den Interessenten sinnvoll durch diesen Prozess?
• Schritt 4 – Tool auswählen: Erst jetzt, wenn klar ist, was Sie abbilden wollen. Nicht umgekehrt.
• Schritt 5 – Pilot aufsetzen: Eine Nurturing-Strecke, ein Produkt, eine Zielgruppe.
• Schritt 6 – Messen & nachschärfen: Öffnungsraten, Klicks, Terminquoten, Abschlüsse – und dann optimieren.

Sie müssen nicht sofort das „perfekte“ Setup haben. Im Gegenteil: Die erfolgreichsten Teams, die ich gesehen habe, haben ihre Automationsstrecken kontinuierlich weiterentwickelt – auf Basis echter Daten.

Welche KPIs wirklich zählen – und welche Sie ignorieren können

Marketing-Automation bringt eine Fülle an Metriken mit sich. Man kann sich darin herrlich verlieren. Für eine planbare B2B-Sales-Pipeline brauchen Sie vor allem einige wenige Kennzahlen, die Vertrieb und Management gemeinsam verstehen:

• Lead-Volumen: Wie viele neue Leads kommen pro Monat in die Pipeline?
• Qualitätsquote: Wie viel Prozent davon erfüllen unsere Zielkriterien?
• Konversionsraten je Stufe: Vom Lead zum MQL, vom MQL zum SQL, vom Angebot zum Abschluss.
• Sales-Cycle: Wie lange dauert es vom Erstkontakt bis zum Abschluss?
• Pipeline-Coverage: Wie viel Pipeline-Volumen habe ich im Verhältnis zu meinem Umsatzziel (z. B. 3x oder 4x)?

Weniger wichtig – zumindest am Anfang:

• Jede einzelne Öffnungsrate einer E-Mail.
• Klicks auf Social-Posts ohne Bezug zu Leads oder Opportunities.
• Reine Traffic-Zahlen, wenn sie nicht in Leads münden.

Richten Sie Ihre Dashboards so aus, dass sie eine Frage beantworten: „Wie viel Umsatz-Potenzial haben wir in welcher Reifephase – und wo verlieren wir es?“

Typische Stolperfallen und wie Sie sie vermeiden

Nach einigen Dutzend Projekten sehe ich immer wieder dieselben Fehler. Wenn Sie sie kennen, sparen Sie sich viel Frust:

• Tool-first statt Prozess-first: Sie kaufen die Plattform, bevor klar ist, was sie leisten soll. Besser: Erst Ziele und Prozesse, dann Toolentscheidung.
• Zu viel auf einmal: Fünf Zielgruppen, drei Sprachen, alle Produkte. Starten Sie mit einem fokussierten Use Case.
• Keine Content-Basis: Automatisierung ohne relevante Inhalte ist wie ein Förderband ohne Ware.
• Fehlende Sales-Einbindung: Wenn der Vertrieb nicht überzeugt ist, landen Ihre MQLs im Nirwana.
• Kein Ownership: Marketing-Automation ist „Projekt nebenbei“ – ohne klare Verantwortlichkeit.

Auf der positiven Seite: Viele Unternehmen sind schon mit relativ einfachen Setups deutlich besser geworden – einfach, weil sie konsequent messen und nachsteuern.

Warum sich der Aufwand lohnt – und wie Sie intern den „Business Case“ argumentieren

Zum Schluss die Frage, die die Geschäftsführung interessiert: Rechnet sich das?

Ein einfacher Weg, den Business Case zu bauen:

• Wie viele qualifizierte Leads generieren wir heute pro Monat?
• Wie hoch ist unsere aktuelle Abschlussquote?
• Welchen durchschnittlichen Umsatz bringt ein Abschluss?

Angenommen, Sie haben heute:

• 40 qualifizierte Leads/Monat,
• eine Abschlussquote von 15 %,
• und 30.000 € Durchschnittsumsatz pro Deal.

Das ergibt etwa 6 Abschlüsse bzw. 180.000 € Neugeschäft pro Monat.

Wenn Sie mit Marketing-Automation in 12–18 Monaten erreichen, dass Sie:

• 60 qualifizierte Leads/Monat generieren,
• und die Abschlussquote auf 20 % steigern,

dann liegen Sie bei 12 Abschlüssen bzw. 360.000 € Neugeschäft pro Monat – also +180.000 € pro Monat, bevor Sie über Cross- und Upselling sprechen.

Selbst wenn Sie konservativ nur die Hälfte dieses Effekts ansetzen, ist meist genug Potenzial da, um die Investition in Tool, Setup und Content mehrfach zu rechtfertigen.

Und vielleicht der wichtigste, aber am schwersten messbare Effekt: Ihr Vertrieb arbeitet fokussierter, motivierter und mit deutlich weniger Frust – weil er mit den richtigen Kontakten zur richtigen Zeit spricht.

Wenn Sie an dem Punkt sind, an dem Ihre Pipeline mehr Gefühl als System ist, könnte der nächste logische Schritt sein: Einen überschaubaren Marketing-Automation-Pilot aufzusetzen. Nicht als IT-Projekt. Sondern als sehr konkretes Vertriebsprojekt – mit klaren Zielen, einfachen Prozessen und der Bereitschaft, aus echten Daten zu lernen.